Hypeocratie

Uitgesteld

Een blanke, in een gekleurde wereld

Uitgesteld

Boekbespreking: Salt Sugar Fat, en een les voor digitale geletterdheid

“Don’t talk to me about nutrition. Talk to me about taste, and if this stuff tastes better, don’t run around trying to sell stuff that doesn’t taste good”. Dit was de reactie van Stephen Sanger, CEO van General Mills, na een presentatie voor de giganten uit de voedselindustrie waarin ze werden gewaarschuwd voor de groeiende zwaarlijvigheid en gezondheidsklachten van Amerikanen en de bijdrage die hun producten daar aan leverden. Deze  bijeenkomst in 1999, georganiseerd door Kraft (de concullega), was een poging om tot industriebrede afspraken over een sterk verminderd verbruik van zout, suiker en vet in voedselproducten te komen. Want, zo stelde Kraft, de voedselindustrie liep het risico soortgelijke claims als de tabaksindustrie aan de broek te krijgen. De opmerking van Sanger maakte korte metten met het voorstel van Kraft. Journalist Michael Moss onderzocht voor “Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us” waarom de voedselindustrie enorme hoeveelheden zout, suiker en vet gebruikt om het eten voor ons zo aantrekkelijk én gemakkelijk mogelijk te maken. En waarom het zo lastig is om stappen terug te zetten.

The International Foods section of Fiesta

Moss maakt in het boek een fascinerende reis langs fabrikanten als Nesté en Kraft, en krijgt van hen ook alle medewerking. Hij sprak met wetenschappers van Monell, een onderzoeksinstituut voor smaak en reuk, dat goeddeels door de voedselindustrie wordt betaald maar vervolgens wel behoorlijk onafhankelijk en kritisch los gaat. Moss ging ook op visite bij (voormalige) CEO’s en onderzoekers die binnen de bedrijven werkten en schetst een beeld van (voornamelijk) mannen die op zich van goede wil zijn, zich ernstig zorgen maken, maar zich vervolgens hebben neergelegd bij de harde realiteit van een intens-competitieve markt waarin de consument vooral koopt wat lekker en makkelijk is. En anders naar de concurrent over stapt.

Een centrale (zij het niet onderbouwde) these van Salt Sugar Fat is dat de behoefte aan ‘convenience’ gelijk oploopt met de groei van arbeidsparticipatie van vrouwen. Naarmate vrouwen meer en langer gingen werken, zonder een bijbehorende herschikking van de zorgtaken, bleef er minder tijd over voor het maken van zelfbereide maaltijden. De voedselindustrie sprong hierop in door meer en meer gemaksvoedsel aan te bieden, en daar gigantische winsten mee te behalen. De groei van het aantal mensen met obesitas (zwaarlijvigheid), hoge bloeddruk, hartklachten, diabetes et cetera houdt daarmee gelijke tred. Moss schrijft Salt Sugar Fat vanuit het perspectief van de voedselindustrie en hoe deze om gaat met de groeiende kritiek op ‘processed foods’ en pogingen van consumentenorganisaties en overheid om het gebruik van zout, suiker en vet aan banden te leggen.

Waarom deze drie elementen? Omdat ze én essentieel zijn om de voedselproducten hun smaak, knapperigheid, gevoel van versheid, ‘mouth feel’ (textuur) en gevoel van aangenaamheid te geven. De onderzoekers en wetenschappers hebben het ontdekken van het ‘bliss point’, het punt van ultieme smaak waarop de consument maar blijft en blijft eten of dringen, tot in de perfectie doorgevoerd. Verwerkte granen, vlees, groenten of fruit smaken -op zichzelf genomen- nergens naar of smaken gewoon beroerd, zo constateert ook Moss, én zijn beperkt houdbaar. Door toevoeging van grote hoeveelheden zout, suiker en vet worden het producten die we graag kopen en in forse hoeveelheden willen consumeren.

Dit deel van het boek is op zich al fascinerend, maar Moss beschrijft ook een aantal pogingen van de industrie om ‘gezondere’ producten in de markt te zetten of om A-producten van minder zout, suiker en vet te voorzien. Dat laatste lijkt vooral dramatisch te zijn verlopen, met consumenten die massaal wegliepen naar de concurrentie. Het eerste was, en is, een reactie op een groeiend gezondheidsbewustzijn. Het bizarre effect is, zo stelt hij, dat, ja, de gezondere producten worden meer verkocht, maar dat ze wel resulteren in nog meer consumptie van het gezondere product én meer consumptie van de ongezondere varianten. ‘Gezonder’ mag dan best tussen aanhalingstekens worden gezet, want een product mag dan wellicht ‘light’ zijn ten aanzien van suiker, de trade-off was meer zout en/of vet. Moss beschrijft een periode waarin klanten zich zorgden maken over vet in melk. Volle melk was fout dus. De fabrikanten hebben melk in de markt gezet met ‘slechts 2% vet’. De verkoop daarvan ging door het plafond, zelfs ten koste van magere melk (zonder vet). De vertaling van de klanten was: ’98% van het vet is er uit gehaald’, maar dat was onzin. Volle melk had 3% vet, en deze variant 2%. Dus netto gingen mensen meer melk drinken met meer totale vetconsumptie.

Het stimuleren van consumptie van de hoofdproducten (dus ongezonder) door een ‘light’-variant aan te bieden is een beproefde marketingtechniek die keer op keer werkt. Je kijkt dan gelijk anders aan tegen de nieuwe campagne van Coca Cola met haar ‘Be Okay’-slogan. Zelfs Pauw & Witteman zijn er in gestonken. Persoonlijk vind ik dit een belangrijke kracht van het boek. Moss is kritisch, maar laat ook wel zien dat de schuld niet alleen bij de voedselindustrie ligt. Het gaat om commerciële bedrijven die zoveel mogelijk winst willen maken (toch een essentieel onderdeel van de vrije markteconomie, wat we daar verder ook van willen vinden) in een vrije en sterk concurrerende markt met klanten die meer dan voldoende keuze hebben. Goed, zo stelt ook Moss, het is soms gruwelijk onmogelijk om nog gezonde, verse voedselproducten te vinden in de Amerikaanse schappen, en de afhankelijkheid van producten met een hoog ‘bliss’-gehalte is voor een groot deel aangeleerd gedrag.

De zwakte van Salt Sugar Fat is dat wel wordt gesproken over landen waar overheden hebben ingegrepen in het gebruik van zout, suiker en vet – waaronder Finland- met de constatering dat de gezondheid van de bevolking er beter van is geworden (minder sterfgevallen, minder aan zout, suiker en vet gerelateerde ziekten), maar dat niet wordt meegenomen hoe de voedselindustrie daar op in is gesprongen én toch in staat is geweest om de smaakbeleving op peil te houden. Moss blijft erg hangen in de vicieuze cirkel van smaakbeleving, de grillige consument, een tandeloze overheid die makkelijk luistert naar lobbyisten en de harde werkelijkheid van Wall Street.

Omgekeerd biedt het wel een verklaring waarom pogingen als die van Jamie Oliver maar al te vaak stuklopen (al zijn er ook weer kritische geluiden op zijn maaltijden). Ik merkte het al bij mijzelf. Onlangs hebben we weer eens vers brood gebakken, met meel van de molenaar. Bij de eerste happen miste ik gelijk wat: aan smaak, aan textuur. Het was anders. De eerste trigger was: “Dit is niet lekker”. Maar door het boek besefte ik ook gelijk dat het reguliere brood door de ‘molen’ van de voedselindustrie was gegaan. Je moet -als het ware- opnieuw leren (waarderen) wat de natuurlijke smaak van vers bereide producten is.

Het spanningsveld tussen ‘convenience’ en ‘taste’ enerzijds en gezond anderzijds deed me ook denken aan een probleem in het domein van digitale geletterdheid. Namelijk het spanningsveld tussen ‘gebruiksgemak’ enerzijds en ‘veiligheid’ en ‘privacy’ anderzijds, een spanningsveld dat zeker bij het gebruik van die handige (gratis) online diensten , mobiele apparaten en apps opgeld doet.  De uitdaging is het zoeken van nieuwe oplossingen (de mijne is radicale individualisering van ICT), maar die oplossingen zouden wel een stuk kunnen lopen op het streven naar ‘convenience’ van de toch al drukke consument. Om in termen van dit boek te blijven: “Ik ben er op aan het kauwen”.

Reageren is niet meer mogelijk..

Fragmenten

"Fragmenten" is mijn persoonlijke website, de plek waar ik schrijf over de projecten en thema's waar ik bij betrokken ben, de boeken waar ik aan werk. In mijn leven probeer ik vast te houden aan wat in Psalmen 34:12 staat: "Wie is de man die lust heeft in het leven, die genoeg dagen liefheeft om het goede te zien?". Of het nu gaat om open ICT, digitale geletterdheid, interculturalisatie, of geloof en spiritualiteit, ik wil er mee bezig zijn om het goede te zien. Dat vereist soms, vaak wellicht, een scherp doordringen tot de kern van de zaak, een kritische beschouwing, het wegblazen van stof en slingers.